O marketing de conteúdo tem sido cada vez mais adotado por empresas que querem crescer através de estratégias digitais.
Isso se dá pela forma que ele pode ser utilizado em cada etapa da jornada do comprador, desde a atração até a compra e o encantamento do cliente, transformando-o em “embaixador” da marca.
Uma pesquisa recente com 3.000 respondentes (entre empresas de diversos setores e profissionais de marketing) apontou que 73% dos respondentes afirmam utilizar o marketing de conteúdo para gerar negócios, e dos que não adotam, 61,8% declaram que tem a pretensão de adotar.
Porquê o marketing de conteúdo se tornou um dos queridinhos das empresas? Como adotar esta estratégia de maneira correta na minha empresa, transformando conteúdo em vendas?
Vamos entender isso neste artigo!
O Conteúdo e o início da Jornada de Compra
Há alguns anos atrás, as pessoas viam um anúncio (geralmente em um meio tradicional de mídia, como TV, rádio, outdoors..), iam até a loja, falavam com o vendedor para ter informações sobre aquele produto/serviço, negociavam o preço e concretizavam a compra.
Hoje, este processo é completamente diferente.
Apenas 29% das pessoas querem conversar com um vendedor para saber mais sobre um produto, enquanto 62% irão consultar um motor de busca.
Ao mesmo tempo, 57% dos vendedores acreditam que os compradores estão menos dependentes de vendedores durante o processo de compra, segundo pesquisa feita pela HubSpot em 2016.
Você consegue entender o que essas estatísticas querem dizer para o seu negócio? A maioria dos seus clientes, procuram informações sobre o seu produto/serviço antes de entrar em contato com sua empresa.
A jornada do comprador, se inicia quando ele decide buscar informações sobre um problema que ele enfrenta e precisa resolver.
Nessa hora, ele entra na internet e procura conteúdo relacionado com aquilo.
A maior parte da jornada de compra acontece através das redes sociais, Google e sites especializados em determinado produto/serviço.
Ele irá ler posts de blog, ver vídeos no Youtube, reviews, tudo para tirar suas próprias conclusões se aquela solução é mesmo a melhor para ele.
E é aí que entra o Inbound Marketing – ou marketing de atração – e consequentemente, o marketing de conteúdo.
Neste momento pode acontecer o primeiro contato com a sua empresa. O papel do conteúdo neste momento é atrair novos visitantes e assim começar um relacionamento com aquele possível cliente.
A regra nº 1 é ajudar a persona a resolver um problema real que ela tenha naquele momento, não vender ainda. Assim você começa a guiar a pessoa na jornada de compra.
A Jornada de Compra
Este é um termo usado para ilustrar cada passo que o consumidor moderno dá no processo de decisão de comprar um produto/serviço.
Saber identificar a jornada de compra e aplicar isso à produção de conteúdo é fundamental para o sucesso da estratégia de conteúdo de qualquer empresa.
Ter clareza da jornada do comprador irá te ajudar a guiar seu conteúdo pelo contexto certo. Não se esqueça: Inbound Marketing é Conteúdo + Contexto. É a junção de um conteúdo excelente, útil à persona, educativo, relevante, no momento certo.
Este “momento certo” a que me refiro, está dentro da jornada de compra. Veja a seguir os “momentos” que o cliente passa dentro da jornada até o fechamento do negócio:
Vou abordar cada uma das 4 etapas da jornada do comprador para ficar ainda mais claro para você o que acontece em cada etapa e como você pode direcionar seu conteúdo.
1 – Aprendizado e descoberta
Nesta etapa – que é a primeira – a pessoa está apresentando sintomas de algum problema ou oportunidade.
Geralmente ainda não tem total clareza da solução que precisa, mas sente que algo não está tão bem.
Normalmente a pessoa está lendo sobre o assunto, mas ainda sem muito aprofundamento no tema. Está na fase de se educar sobre o problema. Por isso, geralmente o contato com essa persona vem através de buscas no Google e/ou redes sociais.
Nesta fase, a persona procura conteúdos mais generalistas sobre um tema, que vão lhe ajudar a tirar dúvidas básicas mas precisam despertar a sua curiosidade para dar mais um passo em relação à solução específica.
2 – Reconhecimento do problema
Nesta etapa, a persona já tem claro o problema que está enfrentando ou a oportunidade que está à sua frente. A pessoa está comprometida a entender as soluções possíveis, por isso busca conteúdos mais específicos agora.
Nesta etapa a persona já está mais educada em relação ao problema enfrentado, já conhece alguns conceitos e deve já ter alcançado uma “pequena vitória”, que seria a resolução de uma pequena parte de um problema ou uma pequena evolução em alguma oportunidade, por exemplo.
Aqui, você deve oferecer um conteúdo mais profundo, que pode ser um ebook, um artigo mais completo e específico, mini-treinamento gratuito ou um webinário por exemplo.
3 – Consideração da solução
Nesta fase a persona já tem definido qual a solução que precisa, já sabe o que quer e está buscando a melhor opção para ela.
A pessoa já conhece sua empresa, mas está buscando reviews, informações mais técnicas, fazendo os últimos ajustes entre as soluções disponíveis no mercado e a sua necessidade.
Nesta altura o marketing de conteúdo faz muita diferença. Você já tem um relacionamento com essa pessoa, você já deve ter educado sobre o problema, apresentado soluções, ajudado a alcançar uma “parte da vitória”. Agora você precisa continuar nutrindo esse lead, mostrando o quanto a sua empresa tem expertise, a sua autoridade e que você está pronto para ajudar a pessoa com a solução que ela precisa.
Aqui você pode fazer um contato de venda mais direto com o lead, a fim de entender a real necessidade dele, qual a barreira que ainda o impede de fechar o negócio e mostrar para ele a capacidade que sua empresa tem de dar a ele o resultado que ele precisa.
4 – Decisão de compra
Aqui a persona decidiu que vai fechar o negócio. É muito válido trazer nesta etapa da jornada depoimentos de clientes, cases de sucesso, pesquisas/relatórios, em alguns casos oferecer trial e demos faz muito sentido também, tudo depende do que você está vendendo.
Importante é que nesse momento você precisa reforçar a autoridade da sua empresa e reafirmar a segurança que você passou durante toda a jornada de que sua empresa é capaz de produzir um resultado satisfatório para o cliente.
Essas 4 etapas, junto ao seu funil de vendas ficam assim:
Seu funil está na coluna da esquerda representado por topo, meio e fundo. As etapas da jornada na coluna da direita, e o papel do conteúdo está justamente na coluna do meio. Vamos falar sobre isso agora!
O Marketing de Conteúdo guiando a Jornada de Compra
Agora que você já entendeu a jornada de compra, quero te explicar como conteúdo vai ser o seu aliado em cada etapa para guiar seu potencial cliente até o fechamento do negócio.
Dentro de uma estratégia de inbound marketing, o conteúdo tem a função de atrair, converter, fechar e encantar. Vamos falar sobre cada uma dessas etapas logo abaixo.
1 – Atrair
Na mídia tradicional, a maior briga era por espaço. Anúncio maior no jornal ou revista do segmento, comercial com maior duração na TV, outdoors nos principais pontos da cidade e etc..
Na internet, a “briga” é por atenção, não por espaço. Afinal, na internet todo mundo tem espaço, mas somente quem tem uma boa estratégia, ganha atenção.
Neste primeiro momento, o conteúdo é planejado e criado para alcançar o maior número possível de pessoas.
Por isso, aqui, o conteúdo tende a ser mais generalista. Fala de maneira geral sobre um problema para chamar a atenção da persona e/ou responder a dúvidas em comum de pessoas buscando por determinado tema.
Para isso, é essencial que você faça uma boa pesquisa de palavras-chave para planejar seu conteúdo. Essas palavras devem ser aquilo que seus potenciais clientes estão buscando na internet.
Chamo atenção para a aplicação da regra 80/20 para sua produção de conteúdo.
O ideal é que 80% do conteúdo produzido seja educativo e 20% promocional.
Quer dizer que, 80% do conteúdo deve ser produzido para o topo do funil e os demais 20% devem ser para as demais etapas do funil, onde o público já é mais direcionado.
Nesta etapa, menos é mais. Facilite o acesso àquilo que você quer entregar, vá direto ao ponto e entregue valor à pessoa.
Aqui listo alguns formatos de conteúdo que você pode utilizar nesta etapa:
- Blog posts;
- Webinars;
- Infográficos;
- Hangouts ao vivo.
2 – Converter
Esta é a hora em que você “transforma” visitantes em leads.
Atento que nesta etapa, a persona já tem clareza sobre seu problema e está buscando conteúdo mais aprofundado, mais específico sobre isso.
Você vai guiar o visitante que se visita seu blog, seu perfil na rede social, em alguém que tem um contato direto com você, você vai começar a criar um relacionamento direto com a pessoa agora.
É aqui que você precisa elaborar conteúdos mais específicos, mais densos, com uma solução de parte do problema.
No geral, é quando você oferece algum conteúdo e pede dados da pessoa como nome e e-mail em uma landing page, formulários de contato ou em um CTA num artigo, por exemplo.
Esses dados serão utilizados para a nutrição deste lead. Ou seja, a partir do momento que a pessoa lhe dá o email dela, ela quer receber seu conteúdo, ela já tem alguma confiança na sua empresa e quer manter contato.
A partir daí, você vai oferecer a ela conteúdo de forma direta e mais aprofundada, como mini-treinamentos, podcasts, guias, ebooks e vai alimentar uma comunicação com esta pessoa através de email marketing, por exemplo.
3 – Fechar negócio
Nesta etapa, após a nutrição do lead, ele está passando da consideração da solução para a decisão de compra, você está conduzindo esse processo.
Ou seja, a pessoa já sabe qual o problema, já sabe que solução precisa, mas está no processo de definir qual opção do mercado irá se adequar melhor às suas possibilidades e necessidades.
O lead está se tornando um cliente. E como você conduz essa transição de fase da jornada através do conteúdo?
Aqui você pode apresentar cases, períodos de teste gratuitos, demonstrações de uso, materiais e/ou links de mídia sobre o seu produto/serviço e reviews de clientes por exemplo.
4 – Encantar clientes
Após fechar a venda, o conteúdo ainda pode te ajudar a fidelizar esse cliente e mais que isso: transformá-lo em um embaixador da sua empresa.
Aqui entra novamente aquela história da pesquisa nas redes sociais antes da compra.
Você sabia que em média 47% dos compradores visualizam 3 a 5 peças de conteúdo antes de se envolverem com um representante de vendas? (Demand Gen Report, 2016)
Quem nunca antes de comprar algo, deu um Google ou foi numa rede social saber se aquela empresa realmente entregava o que prometia ou se aquele produto é realmente bom?
Outro dado importante: 95% das pessoas que tem uma experiência ruim com um produto/serviço, compartilham essa experiência para outras pessoas.
Isso afeta diretamente no momento ZMOT (Zero Moment of Truth) do seu potencial cliente.
Quando o Google criou esse conceito em 2009, baseado e análises de comportamento do consumidor através do seu mecanismo de busca, ele criou o conceito de que, uma pessoa recebe um estímulo e entra na jornada de compra, enquanto ele está pesquisando a melhor solução, ele tem o seu ZMOT, que é quando ele descobre se realmente aquele produto/serviço será bom para ele.
Só depois que ele estiver satisfeito com as informações, é que ele irá fechar o negócio e postar a experiência nas redes sociais. Essa experiência irá retroalimentar os sistemas de buscas que servirá para o ZMOT de outros usuários.
Então no momento da compra e até mesmo depois, você pode manter o conteúdo como ferramenta para a retenção deste cliente e encantamento dele. Como?
4 Dicas para fidelizar o seu cliente
Ouça seu cliente – mantenha um canal de comunicação aberto, direto e pessoal com seu cliente. Aplique a regra 80/20 aqui também, 80% do tempo ouvindo, 20% falando.
Use Referral Marketing – Crie campanhas de indicação para seus clientes. Todo mundo já recomendou alguma coisa na vida, certamente você recebe clientes que vem através de recomendação de outros clientes. Porquê você não estrutura isso e ajudar seus clientes a fazerem isso pela sua empresa em troca de ganhar vantagens ou prêmios ainda?
Eduque seu cliente – Crie conteúdo que o ajude a utilizar da melhor forma o produto/serviço que ele comprou. Uma boa forma de fazer isso é adotando o customer success.
Pesquise e acompanhe – Faça pesquisas de satisfação, de alguma forma busque comunicar-se com o cliente logo após a compra, monitore o máximo possível de interações com seu produto/serviço e sua marca no máximo e canais que conseguir, colete dados e implemente melhorias.
Conclusão
O marketing de conteúdo sem dúvida é uma ferramenta poderosa para o crescimento da sua empresa.
Se executado com uma boa estratégia, levando em conta a necessidade e a jornada de compra da sua persona, com certeza trará resultados excelentes, e agora você já sabe como fazer isso.
Se você ainda não utilizava essa estratégia, comece o mais rápido possível, se sua empresa já produz conteúdo mas precisa de ajuda para implementar uma estratégia eficaz, entre em contato, deixe suas dúvidas, vamos conversar, será um prazer te ajudar!
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Este post também foi publicado como guest post em parceria com a The One – Agência de Growth Hacking.
